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新华字典对品牌的定义是：产品的牌子（商品牌号和商标）。

美国市场营销协会(AMA) 对品牌的定义是：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

品牌定位理论的创始人里斯和特劳特认为：品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。

奥美广告公司认为：品牌是产品与消费者之间的关系。

究竟什么是品牌？品牌的本质又是什么？

本文将从源头为您解读。

这是一篇专业文，研究跨度较大，读起来亦或有生涩感。

但如果您认为有价值，欢迎转发与传播。

我们还是用一张图，了解品牌的现象与本质。

01

品牌首先表现为一种语言

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”,最初是西方游牧民族烙在马、牛、羊上的印记。

品牌的实际存在首先表现为一个符号或者名字。它是语言、符号、名称、文字，或者这些要素的组合。

例如：Coca-Cola（中文名为：可口可乐）有语言(Coca英文指可卡因、Cola英文指饮料）有文字、文字本身也是一个符号。

我们先说语言。

语言是人类思想用声音的传递，而文字是用来记录语言的一种符号系统，是人类文明社会产生的标志。

语言、文字同样作为人类表达思想的符号系统，其区别在于语言是声音的符号，而文字是图像的符号。 

名称，即名号称谓，是指用以区别万事万物的专门称号。

老子说：无名天地之始，有名万物之母。

人类从开始无名无形的存在到给万事万物命名，就将自身的精神承载于万事万物之中。 

我们每个人都有名字，人的名字也可以说就是一个人的原始品牌名，它是一个人精神的外在体现。

人类也给万事万物命名，除了为了识别、区分，也承载了许多精神。 

产品的名字就是人类给各类人造物所起的名字，产品名字里面即可以是对一个事物的准确定义，也可以承载精神现象。

组织是人造的，每一个组织的名字就是品牌的物质实体，它来自于人的思维和认识，寄托了人的期待，因此本质上依然是精神。

《圣经》中记载，上帝耶和华创造了天地万物后，第六天按照自己的形象，用尘土造了第一个人，上帝给他取了名字叫亚当。

因此，与其说人能够认识万物，不如说是通过赋予形态各异的万物以名字，来形成共识。 

首先，名称是一种语言，语言是传递思想、交流信息的一种声音。文字则是记录思想、交流思想或承载语言的图像或符号。

文字是名称的图像载体，但是没有文字，信息也可以靠语言进行传递。 

司马迁的《史记》第一篇五帝本纪，记录的黄帝、颛顼(zhuān xū)、帝喾(kù)、尧、舜及大禹的人名、故事，是如何传递的呢？中国人还处于部落年代，人类还没有系统的文字，这些无疑是通过语言口口相传的。

古代希腊的《荷马史诗》分为《伊利亚特》和《奥德赛》两部，均分为24卷。《伊利亚特》共有15693行,《奥德赛》共有12110行。这么庞大的语言量，最初是通过说唱人一代代传下来的。 

中国的史诗《格萨尔王传》产生于公元前200年到公元6世纪，由说唱艺人传唱，经过2000多年不衰，这部史诗有120多部，100多万诗行，约2000多万文字。至今仍然有上百位传唱艺人，其中大多数都是不识字的人。

一个不认识字、不会写字的人，却也可以有人名，叫张三、李四，但是他不一定会写。但是他是谁？他的高矮胖瘦、形象仍然可以在认识他的人之间交流、传递。

奴隶社会、封建社会，中国真正能够识字和会写字的人是很少的，清朝时期，90%以上的人是不识字的。

到1949年新中国成立，中国人的文盲率为80%，70年后的2019年，我国的文盲率才降低到4.1%。

而到2020年左右，世界上另一个人口大国印度，其成年人的文盲还有2.8亿人。

 那么，数以亿计的人们，不认识字，却可以交流，人类的故事可以流传，当然靠语言。 

由此，我们也可以说，广义上说的品牌，即使在没有字的情况下仍然可以存在，可以传播，这就是我们所说的口碑。

故事传播，口碑传播无论在古代还是今天都有着不可估量的巨大作用。 

水浒传里的李逵，是个目不识丁的大老粗，但是他也听过及时雨宋江的大名。他第一次见到和戴宗一起吃酒的宋江，问戴宗：“哥哥，这黑汉子是谁？”当戴宗说这个人就是宋江，宋江也自报名号后，李逵则扑翻身躯便拜。

宋江的脑门上不可能写着宋江二字，宋朝也没有名片，全靠名号用语言去说，不管是别人介绍还是自己介绍，这就是他人对宋江的识别方式。

而宋江这个名号代表的是一系列的信息，包括身份、性格、行为，这些构成了一个立体的故事。

宋江有好几个绰号，黑宋江、孝义黑三郎、及时雨，其中最有名的就是及时雨，代表了他能急人所急、济危解困、仗义疏财的性格。

宋江这个名号就是品牌，他首先表现为一个个丰满立体的故事，靠的是江湖上的口口相传。

水浒传中，那些江湖上的英雄好汉，很多人没见到过他，但是都听过他的故事，因此只要他报出名号，无不倒头便拜、尊敬有加。

中国古代还有一句话，叫“酒香不怕巷子深”，为什么不怕，并不是不传播，而是有故事，靠口碑传播，口口相传的威力也是巨大的。

在今天，我们很多企业还是会用这个办法。越是在一个群体当中，口碑的传播速度就越快。

排名世界第一的保健品公司安利2023年的营收为77亿美元，主要的方式是靠人与人的介绍。

小米上市前，采用内测的方式聚集米粉，成为一个最初的种子客户群体，从而形成口碑效应。

因此，做品牌，首先要梳理品牌的内涵、文化、讲好品牌的故事。

02

品牌成型于符号和文字

我们前文说过，文字本身也起源于符号，最早的象形文字、楔形文字都是人们根据某种物质的外在形象进行的刻画。

但是随着演变，文字变的和实际所描述的物体之间的形态差别越来越大，以至于无法只通过看到文字而在人的大脑中产生物质的具体联想。 

这就产生了一个文字在信息传递中的一个问题，即复杂性，复杂性必然造成识别的难度提高了。

符号并不限于记录某种实际的自然物质，例如牛、马、稻田等等，符号也表达人类的思想。

在文字没有诞生之前，人们用某种动物的形象作为部族的图腾，这也是一种原始的符号表达。这些图腾替代的是一个部落的崇拜之神的形象，是许多精神附着的某个实体。

比如中国人说自己的龙的传人，甘肃马家窑出土一件绘有龙形图案的彩陶，距今已经有3800-4000年，这个图形发生在有文字（即甲骨文）产生的商代之前。

可见，符号诞生的历史要早于文字。

在更早距今4000-8000年的石器时代，全世界各个地区，不同的种族的人类都有自己的独特的图腾。有的是动物，龙、羊、熊、蛇等，有的是植物，有的则用大自然的现象，日月星辰等等。 

图腾是在原始部落时代早期人类一种文化现象，他以某种符号被创造，有的表达为人类的祖先，有的作为神的载体。

正因如此，图腾代表的是一个部落人群共同相信的某种虚拟的精神力量，这种符号本身天生具有权威性和凝聚力。

图腾的作用在于，他可以传递一种统一的思想，对所有部落里的人具备组织、约束作用，因此，也有学者认为，图腾具有组织名称、类宗教的性质。 

我们不要认为图腾只存在于远古时代，事实上，他具有非常强大的传承能力。 

今天的中国人甚至扩展到整个华人圈，都认为自己的是龙的传人，中华民族仍然是我们祖先的“龙的图腾”给我们带来的最大的共识。

在文字诞生后，文字和语言合二为一，成为了一个完整的人类思想承载系统。

为什么说文字是人类文明的象征，因为动物也有语言，但是动物却不能书写文字。

公元前3000年，古巴比伦的美索不达米亚文明诞生了文字，苏美尔人建立了城邦，并用一种图形符号组成的楔形文字来表达太阳、牛、羊、鸟、鱼、谷物等物质及站立、行走等行为。 古巴比伦国王汉谟拉比(约公元前1792一前1750年在位)大约在公元前1776年颁布的刻在黑色玄武岩石柱上的楔形文字法典，是人类早期文字的完美证明。

法典包括282条，共3500行文字，包括序言、正文、结尾，既有对国王的赞美诗，也包括刑事、民事、贸易、婚姻、继承、审判等制度的详细规定。

中国人在公元前1500年的商代发明了文字，最早期是图形表达意思刻在龟甲兽骨上的文字（即象形文字），我们今天把他叫做甲骨文。

到后期，文字逐渐演变成，最终在秦始皇统一六国后，将各国的文字进行了统一。

文字最主要的革命有三点：

一是将说完即消失的声音传递的信息保存下来，可以更加准确的跨越时间的束缚而代代传承。

由于人的经验的累积不再只靠记忆和口口相传，从而能够更大限度的扩展人所掌握的知识、技能、甚至智慧。 

我们常常玩一个传话的游戏，一句话通过声音传递，经过几个人的转述后常常发生错误。而文字则比较准确。 

二是文字极大的扩展了传播的范围，拓展到人类可及的任何空间。

文字不像语言的传播，常常局限在社群中，通过人与人的交流不断分化。它可以突破空间的限制，到很远的地方去。 

唐僧取经（唐玄奘法师西行取经）是最经典的文字传播案例，靠印度的僧人口口相传佛教的经典其范围是有局限的，但是通过经书来传递思想则可以遍布四方。 

三是文字是人类的一种体外的传播工具，不再依赖于古代人与人近距离的用嘴巴和耳朵来传输，因此不再有人数的限制。（因为古代没有手机和互联网直播）

一个有文字的石碑，所有人到这里看到他都可以明白其含义。

文字相比语言，革命性的改变在于它可以跨越时间和空间，因此，文字的出现，是人与人之间进行融合的最重要的工具，它可以使保存在人类大脑中的先人的思想成为一种现实存在，反过来影响后来人的思想。

佛教中的一个词语涅槃最能表达这种含义，涅槃既表达了人肉身的死亡，但是也表达了另外一层含义，就是超脱生死，脱离生命之苦的境界。

佛陀是否存在呢？他的肉身已经寂灭，但是他的思想却还在传递，到今天为止，全球有7亿以上的佛教徒，而知道佛陀释迦牟尼的人则可能更多。

到2024年，孔子已经逝世2503年了，但是他的思想通过文字传承下来，中国人过去2000年接收到的还是一样的信息。

当人类将这个名字写成文字，再进行符号的设计，就开始将精神物质化。 

例如，我和你都说可口可乐，不是用笔写出这几个字，而是读音的kekoukele，你接收到的信息和我传递的信息是同样的。

如果我用文字表达出来，写信或者在现代，我会发短信给你，这就是文字，也表达同样的意思。 

因此，当语言以声音和文字两者共同进行承载后，品牌的两个核心要素就都具备了，即文字的商标。 

在现代意义上的品牌出现之前，品牌更多的只展示为一个文字的名称。

也有一部分人，在文字基础上又融合了符号，即某种图形的标志。

03

品牌的本质是什么？

品牌是名字，名字是语言、文字、符号。这些还是品牌的现象，那么它的本质是什么？

无论是语言、文字和符号，都是传递人的思想和精神的存在。

人们虽然可以通过耳朵听到名称，通过眼睛看到名字或者符号，但是他们却都不是可以触摸的实在的某种物体，人们通过它们，却形成了一种思想和精神的共鸣。 

这个语言、文字、符号背后所传递的这种思想和精神的共鸣，才是品牌的本质。

以色列的历史学家尤瓦尔•赫拉利认为，人类之所以能够成为万物之灵长，最大的原因在于认知革命，认知革命使人类具有一种能力，即虚构故事的能力。 

人类通过自己的感知来给事物下定义，并且通过想象力来编造并不实体存在的事物。

这些不实体存在的事物就包括民族、国家、信仰、道德、等级、阶层、公司、消费群体等等。 品牌这个承载于产品之上的东西，是某种自然存在物吗？

显然不是，品牌正是人类大脑的产物，他诞生于人的思想当中，是人类虚构的产物。我们可以把这种精神和思想的共鸣称之为共同想象。 

品牌的本质是客户对产品和组织背后的思想和精神的共鸣。（蒋云飞的概括与定义） 

它包含一系列价值理念，通过产品及一系列的载体传递给客户，通过客户的体验而产生精神观念的共鸣。

一切组织都在用语言、名称、符号、故事、形象等工具对某种精神进行表达、传递，并通过客户的体验产生共鸣、认同，从而影响客户的行为。

04 

品牌的背后是文化与精神内涵

无论是在古代和今天，品牌都首先表现为一个名字，这个名字可以代表企业，也可以代表产品，也可以既代表企业、也代表商品。 

就像每个人给自己起名字一样，人类把我们创造出来的任何东西都取了名字。比如稻米、酒、茶、电器，这就是给产品起名字。

从有名字开始，世界上的万事万物都有了一个独特的识别。

品牌是一个具体企业和组织的名字，它有时用来代表企业，有时用来代表企业生产的产品和服务。 

例如阿里巴巴，当它代表企业的时候，它几乎可以无所不包，也可以代表阿里巴巴网站、淘宝网、天猫商城、支付宝、口碑等等。 

华为，代表企业时，是全球通讯及相关行业的一家伟大企业。代表产品时，可以具体到华为云、手机、笔记本电脑、耳机、手表、甚至汽车等等。

因此，品牌的涵盖度是非常高的。

 品牌是消费者关于产品或者企业的一切记忆。但是这些精神要素是有时代性的（或者说时间性的），每一个消费者的品牌记忆虽有许多相同，但是也有不同。

每一个客户感受到的都是品牌的片段。

因此，我们说，品牌是产品的灵魂，正是指品牌所具备的精神面貌的特性。

比如我们说到国家，说到中国，每一代人的记忆和精神共鸣是不一样的，《我和我的祖国》这部中华人民共和国70年献礼的影片，就用了八个片段，包括开国大典、原子弹爆炸、女排夺冠、神舟飞船返回等等，每一个年代的人，都有自己对年代的记忆。

因此，品牌作为一种文化和精神内涵，是随着时代变化而演进的，每一个时代都必须有时代的语言和元素。

品牌的失败，归根到底是文化落后于时代的失败。

只有认知了这个本质，我们才能明白，为什么品牌的精神、文化内涵要时刻的进化。

也就可以明白，品牌又为什么会老化。

为什么在一个时代里很酷的品牌，往往无法捕获下一个时代人的芳心。

05

结语

品牌的核心现象载体是名称，还延伸表现为符号、故事、形象等等，所有这些现象都是人类为了传递某种思想和价值理念、影响传递对象的信念而创造出来的工具。

因此，品牌的本质并不是这些工具，而是背后的精神存在，即品牌的价值理念。

品牌是一种组织与客户共同拥有的实际存在，他既是精神，又表现为物质现象。

品牌的本质是客户对产品或组织的共同想象，它以某种产品（物质的或者精神的）为载体，包含一系列的价值理念，通过一系列的有形及无形的工具传递给客户，通过客户的体验而产生精神观念的互动，从而形成共鸣、认同，并影响客户的行为。（蒋云飞的概括与定义） 

这种想象通过组织采用名称、符号、故事等工具进行表达、传递，并通过客户的体验产生共鸣、认同，从而影响客户的行为，包括喜爱、购买、拥戴、失望等等。

一般的品牌做符号、做传播，优秀的品牌做故事、做口碑，卓越的品牌做产品、做服务，而顶级的品牌做文化、做信仰。

企业理解和把握了品牌的本质，不仅仅要更好的创造现象（符号、形象、故事等等），更要踏踏实实的做产品、做服务，进而还能从长盛不衰的远大目标下，做文化、输出价值观，从而形成信仰。

因为只有文化生生不息。

“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为企业经营者，站的更高，才能看的更远，做的更大。

卓越的企业家，都是企业战略家。